تصميم الحملات الإعلامية
مدخل:
الحملات الإعلامية هي مجموعة من الأنشطة الاتصالية المتناسقة والمنسجمة مع بعضها البعض، تحاول إحداث تغيير في المجتمع عن طريق رسائلها المختلفة، سواء كان هذا التغيير على مستوى فكرة، قيمة، رأي أو على مستوى السلوك "تُجاه سلعة – منتج مادي- أو فكرة، وفي ظل تسويق ما يعرف بوهم التميز نجد أن الهدف الرئيسي للحملات الإعلامية هو خلق مجتمع متشابه نمطي والآن ما هي الحملات الإعلامية وكيف يتم إعدادها؟
مفهوم الحملات الإعلامية
لغة:
تحامل على فلان: كلفه ما لا يطيق، وفي الحرب تعني الحملة، الغزوة أو كرة.
نستخدم هذا المصطلح في عدة مجالات منها الجانب الإعلامي والاتصالي ويُقصد به: الإغراء.
يعرفها الباحث "ماكويل" بأنها جهود اتصالية وفنية تستند إلى سلوك مؤسسي أو جمعي يكون متوافقا مع المعايير والقيم السائدة بهدف توجيه وتحفيز الجمهور لتحقيق أهداف مقبولة اجتماعيا مثل: جمع تبرعات، وقاية صحية، أمن ..
يعرفها الباحث الألماني هيد برو: هي نشاط مكثف يمتد لفترة زمنية محددة لمعالجة موضوع محدد مستخدما مجموعة من الوسائل.
كذلك تعرف بأنها جهود مكثفة تستمر لفترة من الزمن، لنشر رسائل معينة بكافة الأساليب والوسائل، من أجل طرح ومناقشة ومتابعة موضوع معين لإحداث التغيير.
يعرفها زكريا بو لصغير بأنها: نشاط اتصالي مخطط ومنظم وخادع للمتابعة والتقويم، تقوم به المؤسسات أو مجموعات منظمة ويمتد لفترة زمنية محددة بهدف تحقيق أهداف معينة، باستخدام وسائل الاتصال المختلفة، وسلسلة من الرسائل الاتصالية التي تعتمد على أساليب استمالة مؤثرة بشأن موضوع محدد وتستهدف جمهورا كبيرا نسبيا.
مما سبق نستطيع أن نقول أن الحملة الإعلامية هي: عبارة عن مجموعة مترابطة ومتسلسلة من الأنشطة الاتصالية والإعلامية، منظمة ومخططة مسبقا، تقوم بها جهات معينة كالمؤسسات، جماعات الأفراد، جمعيات وذلك لفترة زمنية محددة باستخدام وسائل الاتصال المتاحة لإيصال مجموعة من الرسائل الاتصالية لجمهور مستهدف بغرض تحقيق تغيير اجتماعي معين، وهذه الأهداف قابلة للتقييم والتقويم.
الفرق بين الحملات الإعلانية والحملات الإعلامية
- الحملات الإعلانية هدفها الربح فقط وبناء سلوك استهلاكي جديد أما الحملات الإعلامية فهدفها تحقيق منفعة اجتماعية عامة (تسويق اجتماعي عمومي).
- في تصميم الرسائل تميل الحملات الإعلانية للإيحاءات في الإعلان، بينما في الحملات الإعلامية تميل الرسائل تميل الرسائل إلى الوضوح.
- الحملة الإعلامية مرتبطة بوقت محدد، بينما الحملات الإعلانية مرتبطة بدورة حياة المنتج.
- الحملة الإعلامية قد تكرر نفس القيمة (مثلا تغيير السلوك نحو نظافة البيئة) بينما الحملة الإعلانية لا تكرر نفس القيمة لأن المنتج يتغير.
خصائص الحملة الإعلامية
- أهدافها غير ربحية بشكل كلي أو بشكل مباشر لأنها تهدف لتحقيق منفعة عامة في المجتمع.
- مرتبطة بزمن محدد ودقيق.
- تعتمد على وسائل اتصالية مختلفة تقوم على أسلوب التكرار المستمر للرسائل لتثبيتها لدى الجمهور.
- مخططة بشكل دقيق بحيث نستطيع تقييمها وقياس مدى نجاحها.
أهمية الحملات الإعلامية
- إحداث التغييرات المطلوبة في المجتمع والتصدي للتغييرات غير المطلوبة، أما في السلوك، المعتقدات بحيث نحاول نشر ما هو مرغوب وإيجابي في المجتمع.
- تساهم في تحسين حياة المجتمع وأفراده عن طريق المساهمة في تخليصه من المشاكل ومحاربتها.
- المساهمة في نشر ثقافة التغيير (سواء سلوكيا أو حتى معرفيا).
- تفعيل العمليات التنموية وحث الجمهور على المشاركة فيها مما يسهم في تسريعها وفي ظهور نتائج إيجابية لها.
- رفع مستوى الوعي العام بالكثير من القضايا وأهميتها في حياة المجتمعات وتطورها.
أنواع الحملات الإعلامية
تصنف الحملات الإعلامية إلى أنواع بناءً على عدة اعتبارات:
باعتبار موضوع الحملة الإعلامية:
وفقا له نحدد عدة أنواع:
ثقافية: مثلا نشر ثقافة المسرح، السينما، زيارة المتاحف ..
اجتماعية: تكون مختصة في الجانب الاجتماعي كالعنف ضد المرأة، بر الوالدين، التعليمي ..
صحية: مثل الذي نشهده خلال انتشار فيروس كورونا (كوفيد 19).
حملة سياسية: وذلك عندما تخدم الصالح العام وليس التسويق السياسي المتعارف عليه خلال الانتخابات.
اقتصادية: والحملات من هذا النوع تهدف إلى الحفاظ على الثروة من أجل الصالح العام والأجيال المستقبلية مثل ترشيد الكهرباء والماء.
على أساس الهدف من الحملة:
حملة تعليمية: لما يكون المنتج الاجتماعي جديد تقام الحملات للتعريف به مثلا: إعادة رسكلة المواد البلاستيكية، منتجات صديقة للبيئة..
حملات تذكيرية وتأكيدية: الأولى أي نذكر به، وترتبط بالمناسبات مثلا موسم الاصطياف، الأعياد أما الثانية فتوكيدية تحدث عندما يُلاحظ ابتعاد الجماهير عن سلوك مُعين.
باعتبار الوقت:
حملة مناسبتية: عيد الشجرة، المرأة ..
غير مناسبتية: تكون مفتوحة دائما وترتبط بموضوعات عامة، وتحدث كلما لاحظ المختصين أن المجتمع بحاجة لحملة مثلا: بر الوالدين.
أنواع جماهير الحملات الإعلامية
لكي نستطيع بناء الرسائل المناسبة والتعامل مع جماهير الحملات الإعلامية بالشكل المناسب يجب أن نعرف نوع الجمهور الذي يواجهها.
على أساس عنصر موضوع الحملة:
الجمهور المحايد: ر بط الموضوع بجزئية من اهتماماته، يجب إيجاد حلقة وصل بين الجمهور وموضوع الحملة لجذبه).
الجمهور المتدبدب: بين التأييد والمعارضة، مهتم بالموضوع سواء كان موقفه سلبيا أو إيجابيا، يجب فهم أسباب تدبدبه لاختيار الاستمالات المناسبة.
الجمهور المؤيد: هو أصعب أنواع الجماهير، لأنه يؤيد الحملة ولكنه في الواقع يتبنى سلوكا عكسه (مثلا طبيب يدخن، شرطي يسرق) وجميع الاستمالات التي يفكر القائم بالحملة استخدامها معه يكون هذا النوع من الجمهور مضطلعا عليها ويعرفها جيدا وفي بعض الأحيان يعرفون حول الموضوع أكثر منه، أيضا من الصعب معرفة نقاط ضعفهم ومعرفة أسباب التناقض بين المعرفة والسلوك لديهم.
يجب التركيز على الاستمالات العاطفية لأنه مشبع عقليا أو نبحث عن حجج عقلية جديدة لم يطلع عليها بعد.
على أساس درجة الاهتمام به:
الجمهور الرئيسي (الأولي): وهو المستهدف الأول للحملة الإعلامية "البؤرة"، يتم التركيز عليه بالدرجة الأولى وبناءً عليه تُبنى الرسائل وفق خصائصه وتُختار الاستمالات، والوسائل.
الجمهور الثانوي (المساعد): يسعى القائم بالحملة إلى إحداث تغيرات على مستواه ويمكن أن يساعد في انتشار الحملة مثلا: حملة موجهة للأطفال تكون الأمهات جمهور ثانوي مساعد.
* على المستوى الثقافي نجد جمهور نخبوي (عقلي) وجمهور غير نخبوي (عاطفي).
استراتيجيات الحملات الإعلامية
استراتيجية الالزام القانوني:
الربط بين الموضوع وبين قوانين موجودة في الموضوع، وهذه القوانين إما دستورية أو عرفية تتمثل في العادات والتقاليد، وتنقسم إلى ما هو واجب، وما هو حق، وعند استخدام هذه الاستراتيجية نذكر صفات محددة مثل (ممنوع/ واجب/ عيب/ اجباري).
الاستراتيجية القيمية:
من أصعب أنواع الاستراتيجيات لأن القيمة صعبة التغيير، نستخدم هذه الاستراتيجية لتغيير قيم ومعتقدات، وتكون على مدى زمني طويل.
الاستراتيجية السلوكية:
تقوم على فهم دوافع (كيف نبني السلوك؟) والدافع يأتي من توتر، ويتشكل نتيجةً لوجود حاجة، وفي هذه الاستراتيجية نقدم نماذج للسلوك يعزز ويدعم رسائل الحملة ويحقق أهدافها.
الاستراتيجية التعليمية:
ظهرت في المجال الصحي، تستخدم للتعامل مع ما هو جديد ويجهله المجتمع.
بنية الحملات الاعلامية
لبناء حملة إعلامية بشكل جيد يجب أن نحدد مجموعة من العوامل المتعلقة بها، وذلك من أجل تحديد الفكرة العامة للحملة وبقية العناصر المتعلقة بها ويتلخص فهم هذه العوامل في الإجابة على التساؤلات التالية:
من يريد القيام بالحملة؟ والإجابة على هذا السؤال تحدد لنا أهداف الحملة، ثقافتها والأفكار التي تتبناها.
لمن؟ تحدد لنا الجمهور المستهدف (الفئة، اللغة، العادات، التقاليد، المعتقدات ..).
ماذا؟ السلوك، المنتج، الفكرة .. التي ستقدمها الجملة للجمهور.
لماذا؟ أسباب الحملة (هل للتذكير، التعليم، نشر قيمة، تعميم سلوك، فكرة ..) فلكل هدف أسلوب في صياغة الرسالة.
متى؟ التوقيت المناسب لإطلاق وإنهاء الحملة مع ربطها ببقية الأحداث الأخرى.
أين؟ الوسيلة/ المكان.
المزيج التسويقي للحملة
قبل التطرق لعناصر المزيج التسويقي نعرج على الفرق بين التسويق العادي والتسويق الاجتماعي:
فالأول يقوم بتطوير المنتج حسب رغبات العميل (الزبون) أما الثاني فيحاول إدارة التغيير بحيث يجعل الجمهور يتقبل المنتج كما هو على أساس الفوائد التي يمكن أن تعود على الفرد ومجتمعه، ولكي يكون المنتج الإعلامي مؤثرا يجب أن تتوفر فيه العناصر الآتية:
2/ البساطة: اعتماد الأسلوب البسيط والسهل في الرسائل يمكن القائم بالاتصال من الوصول إلى القلوب والأذهان بسهولة ويحدث الأثر المطلوب لأن الرسالة المعقدة قد تشتت انتباه الجمهور.
3/ التميز: أي وجود لمسة خاصة للمنتج.
4/ التكرار المناسب: الهدف من ذلك ترسيخ لدى الجمهور عدد المرات التي يتم فيها بث الرسالة أو المنتج الإعلامي كوسيلة إلحاح لتبني هذا المنتج وكذلك إتاحة الفرصة لأعداد كبيرة من الجماهير من أجل التعرض لهذه الرسالة.
والآن ما هي عناصر المزيج التسويقي للحملة؟
المنتج: وهو إما يكون منتجا ماديا أو معنويا يتمثل في فكرة أو سلوك، يرغب صاحب الرسالة إحداث تغيير على مستواه.
السعر: "التسعير" يمكن اعتبار السعر إما تكاليف نقدية للحصول على المنتج في حالة ما إذا كان ماديًا، ويمكن أن يكون الجهد المبذول من طرف الجمهور المتلقي لتبني سلوك أو فكرة.
المكان: "التوزيع" يشير إلى الموقع الذي سيتم فيه عرض الرسالة أو المنتج الإعلامي وقد يكون مكانا عاديا فيزيائيا في حالة ما إذا كان سلعة مادية، أو إذا كان حدثا (تنظيم حدث: ملتقى، ندوى، معرض) وقد يشير إلى وسيلة الإعلام المستخدمة للوصول إلى الجماهير.
الترويج: يكون الترويج متضمنا في المنتج أي أن الرسالة تحمل المنتج والترويج مع بعض مثل المسلسلات.
أو مستقل: الرسالة مستقلة عن المنتج.
مراحل إعداد الحملة الإعلامية
1/ تحليل الموقف:
جمع المعلومات بعد تحديد موضوع العمل نقوم بعملية التشخيص وجمع المعلومات اللازمة، وذلك من خلال:
تحديد الغاية من الحملة: تجيب فيها عن السؤال الآتي: لماذا أقوم بالحملة؟ وجواب هذا السؤال يحدد السبب الذي يدفعنا للقيام بالحملة ويوضح التغيير المراد إحداثه من خلالها، وقد نتعمق لنجيب عن (لماذا يجب أن نُغيّر؟) وتكون الغاية الحملة في طبيعتها تشمل مصالح المجتمع، أو ترتبط بجهة معينة.
تحليل المشكل: نجمع احصائيات حول الموضوع نستخرج من خلالها معلومات كافية ونحدد التغيير المراد إحداثه والفرق بينه وبين الوضع الراهن (الفجوة) ونحدد الأسباب بدقة.
تحديد الموارد اللازمة للحملة: وذلك بشكل تقريبي نقوم بتحديد كل ما هو متوفر لدينا وما يجب أن نوفره، ونحدد الشركاء في الحملة (شخصيات، مؤسسات ..).
تحليل البيئة: تحليل النظام السياسي والقوانين السائدة، العادات والتقاليد في المجتمع، الطبيعة (غابية، صحراوية) التركيبة السكانية، جمع كل ما يتعلق بالبيئة العامة التي سنخطط في إطارها للحملة، ما يمكننا من تجاوز الكثير من الصعوبات التي قد تواجهنا أثناء صياغة الرسائل وتحديد الاستمالات والاستراتيجيات الإقناعية.
تحديد أهداف الحملة الإعلامية: تنبثق الأهداف عادة من الغاية العامة، ويقصد بالأهداف الأوضاع المطلوب الوصول إليها، وتحقيقها مع نهاية الحملة، وحتى بعد زمنٍ محدد من الانتهاء منها، ويمكننا تحديد الأهداف بدقة إذا استطعنا أن نضع تحديدًا كاملاً للمشكلة وأبعادها، كذلك من خلال الرجوع إلى نتائج الحملات السابقة حول الموضوع وأخذ فكرة عن طبيعة المنتج الإجتماعي ودورة حياته والمنتجات الاجتماعية المنافسة له.
2/ مرحلة تحديد ودراسة الجمهور المستهدف:
وذلك بتحديد الفئة المستهدفة بدقة إما بالقيام بدراسات سبر آراء، أو بالرجوع إلى مصادر جاهزة، والجمهور هو العنصر الرئيسي للحملة لأن الهدف منها هو التأثير فيه.
ويوجد 3 محاور أساسية يجب أن نركز عليها أثناء دراسة الجمهور وهي:
تركيبة الجمهور: مميزاته العامة، حجم الجمهور ولو بالتقريب، أماكن تواجدهم وانتشارهم الجغرافي، خصائصهم (الجنس، المستوى التعليمي، السن، المستوى المعيشي، السكن ..) الجانب الثقافي، رغباتهم وحاجاتهم بالتقريب لموضوع الحملة، العلاقات الاجتماعية، اللغة .. وغيره.
علاقة الجمهور بوسائل الاتصال "العادات الاتصالية" نحدد من خلالها هل هو معرض/ مؤيد/ محايد؟ نوع الجمهور مقارنة مع الموضوع، هل هو موضوع ذا أهمية (أي ضمن اهتماماته)؟ هل بالنسبة للجمهور يعد الموضوع من الطابوهات؟
العادات الاتصالية: ما هي أوقات الذروة؟ ما هي الوسيلة الأكثر استخداما؟
تحديد الجمهور: إذا ارتبط تحديد الأهداف بالجمهور نأخذ الجمهور هو الأول، وفي حالات معينة تكون الأهداف مهمة ولا يهم اختيار الجمهور.
عمومًا دراسة الجمهور بشكل جيد يساعدنا في:
- تحديد الأهداف بشكل جيد.
- صياغة الرسائل المبدئية ووضع تصورات عامة لها من حيث اللغة، الألوان، التصميم.
- اختيار الوسائل الإعلامية والاتصالية المناسبة.
- اختيار الحجج والاستمالات الاقناعية المناسبة.
- وضع ترتيب وجدولة مناسبة للحملة.
3/ تحديد الوسيلة الإعلامية:
بعد فهم الجمهور وتحديد علاقته بوسائل الإعلام ندخل مرحلة مهمة وهي تحديد الوسائل المستخدمة في إعداد الحملة.
هذا الاختيار يكون على عدة أسس. وهي:
- عادات وأنماط تعرض الجمهور للوسيلة.
- نوع وطبيعة الرسائل والمنتج المراد نشره.
- المنطقة الجغرافية.
- طبيعة محتوى الرسائل الاعلامية.
- تكلفة نشر الرسائل.
- المنتج سهم يميل إلى الطابع الفكري سهم نميل للوسائل التي تستخدم الاستمالات العقلية (نصية/ صحافة)
- المنتج سهم طابع مادي سهم استمالات عاطفية سهم صورة
- المنطقة الجغرافية في بعض الأحيان تعد عائقا في وصول الرسائل.
- نأخذ بعين الاعتبار طبيعة الرسالة (فيديو/ نص/ صورة) وتكلفة نشر الرسالة حسب الميزانية المتوفرة.
أنواع الوسائل الاتصالية في الحملة الإعلامية
التلفزيون:
غلاء سعر النشر فيه (البث) وبالتالي لا يمكن استخدامه في جميع الحالات، ومن إيجابيات استخدامه أنه يتميز بالانتشارية ويخاطب جميع الفئات على اختلاف السن والمستوى التعليمي، ونجد القائم بالاتصال يعتمد عليه أكثر عندما تحمل رسائله استثارة عاطفية.
استخدام الصور في رسائل الحملات الإعلامية:
الصورة المتحركة أو الفيديو:
تستخدم في الحملات الإعلامية لنقل الاستمالات العاطفية على الأغلب، وكذلك للتغلب على بعض عوائق الاتصال مثل اللغة، ومن أجل توضيح الرسائل المعقدة.
1/ في شكل مقطع درامي: ينقل استمالات عاطفية على الأغلب.
2/ قد يكون هذا الفيديو: تصريح مباشر للكاميرا "هنا يعتمد أكثر على الاستمالات العقلية".
3/ القالب الحواري: (البرامج) في هذه الحالة يمكن الاعتماد على الاثنين معا استمالات عاطفية وعقلية.
الصورة الثابتة: تستخدم كثيرا لتوضيح الرسالة، وتكون هي الرسالة الأساسية (لافتة، مطوية)، وأحيانا تكون داعمة للرسائل.
استخدام الأشكال والرموز:
- قد تبرز في الصورة شكل توضيحي مخطط.
- قد تكون موجودة من قبل (مثلا رمز سرطان الثدي) وهنا يتم استخدامها في الحملة.
- رموز مرتبطة بالثقافة الخاصة بالمجتمع (الهلال الأحمر مثلا) وبعض الرموز تكون كشعار مُصاحب للصورة، وأحيانا تعوض الصورة.
الراديو (الإذاعة):
- تعد الإذاعة أخفض من حيث التكلفة من التلفزيون، وأقل عددا من حيث الجدمهور، كما أن فئاته مشغولة نسبيا.
- تستخدم الاستمالات العاطفية في الرسائل الصوتية من خلال طبقات الصوت، وإضافة المؤثرات الصوتية.
- من سلبياتها أنها تقيد المقدرة على الخيال.
الجرائد والمجلات:
- انخفاض ثمن مساحة الاشهار
- تتميز بمحدودية الجمهور (متعلم + يجب أن يكون مهتما بمتابعة الجرائد).
- تختلف المجلات الدورية عن الجرائد من حيث التكرار والكثافة.
يوجد أيضا: المطويات/ الكتيبات/ الانترنت/ اللافتات والملصقات.
ميزانية الحملة:
يتم تحديد ميزانية اجمالية للحملة ثم نقوم بتحديد ميزانية فرعية متعلقة بكل حدث وفعالية من فعالياته ويساعدنا في ذلك تحديد الاحتياجات المختلفة لجهة منظمة للحملة والوسائل التي ترغب في استخدامها وعموما نضع نسبة 10 % من الميزانية الاجمالية للطوارئ.
عوامل تتحكم في وضع ميزانية الحملة:
- مرحلة حياة المنتج الاجتماعي الذي نسوق له عندما يكون جديد/ ميزانية كبيرة للتعريف به.
- حملة تذكيرية (لن تكون ضخمة).
- التعرف على ما قدمته الجهات المنافسة.
- دخل المؤسسة أو الجهة المنظمة للحملة ومخصصاتها المالية.
- تكرار الرسالة وحجمها/ طبيعة المنتج الاجتماعي من حيث سهولة ترسيخه/ ممارسة أو سلوك أكثر ترسيخ من قيمة، معتقد، فكرة.
- من حيث تقبله من طرف مجتمع يكون أكثر ترسيخ.
- الظروف الاقتصادية العامة هل تدعم الوسائل (غلاء الأنترنت، الكهرباء ..)
تصميم الرسالة:
- يربط الجمهور عاطفيا بالموضوع.
- تلخص موضوع الحملة وتعبر عنه.
- سهل التذكر والحفظ، ثابت وسهل النطق.
- الجمل قصيرة.
- قد يكون لغويا، لغوي + شكل، شكل فقط.
*الرؤية هي ما تراه المؤسسة لنفسها، وتعبر عن أهداف وغايات المؤسسة أما الرسالة فتعبر عن وظيفة المؤسسة بالنسبة للآخرين.
تصميم الرسائل اللغوية:
- تجنب أساليب الشك والظن.
- تجنب الأساليب التقريبية (بالتقريب، حوالي، كدتُ ..).
- تجنب أسلوب الرجاء (المتلقي هنا يشعر بأنه مخير وسيقدم تنازل في حالة الاستجابة للرسالة).
- تجنب الأسلوب التشائمي.
- تجنب الأسلوب الاتهامي.
- استخدام الأسلوب التأكيدي.
- التركيز على الوضوح حتى لا نؤدي إلى سلوكات خاطئة (في الاعلان نميل للإيحاء، في الحملات الإعلامية نميل إلى الرسائل الواضحة).
- تتميز بالدقة والوضوع.
الرسائل السمعية البصرية، المكتوبة، السمعية.
العنوان الرئيسي:
يحدد موضوعها بدقة (يكون جملة بسيطة) تصاغ بأسلوب إيجابي.
النصوص اللغوية:
نصوص السيناريوهات: تتميز بالقصر ويغلب عليها طابع الحوار لأنها تجسد موضوع الحملة في شكل مشهد من مشاهد الحياة العادية، لكي تربط بين الموضوع وعاطفة المتلقي ويمكن أن تعد هذه السيناريوهات للتمثيل السمعي البصري أو السمعي فقط).
النصوص الاخبارية:
- نعطي الكثير من المعلومات (تستخدم أكثر في المطويات، الملصقات، الجرائد، المجلات، الكتيبات).
- تتضمن هذه النصوص الكثير من الاستمالات العقلية، بعض الحوادث + أمثلة (كبراهين).
- يمكن أيضا من خلال هذه النصوص نقل بعض الاستمالات العاطفية (مثل سرد وقائع مؤثرة عاطفيا).
العناوين الفرعية:
قد نستخدم عناوين فرعية، تعبر عن جانب معين من موضوع الحملة وتتنوع هذه العناوين:
العنوان الإخباري: يتميز هذا النوع من العناوين بأنه مباشر ويعبر عن الموضوع بدقة ويمكن أن نستخدم هذا النوع من العناوين في كافة أنواع الحملات.
العنوان الاستفهامي: هو عنوان يحاول إثارة انتباه المتلقي من خلال طرح تساؤل حول الموضوع ويرتبط به.
العنوان التعجبي: نحاول من خلاله تضخيم القضية التي نتناولها.
تقييم الحملة:
تقييم قبلي _____ مرحلي (أثناء الحملة) _______ بعدي (لقياس مدى نجاح الحملة.
تقييم قبلي: يقوم به مصممي الحملة عمومًا بعد جمع معلومات كافية عن الحملة (هل معلوماتي كافية؟ هل تكفي لإنجاز العمل؟) يكون هذا التقييم بعد اتمام تصميم الرسائل والهدف منه التأكد.
تقييم مرحلي: يتم هذا التقييم بعد كل مرحلة من مرحلة تنفيذ الحملة ويكون الهدف منه إعادة توجيه جدولة الحملة.
تقييم بعدي (نهائي): مثلا القيام بصبر آراء ويمكن تغيير، تعديل .. قياس أثر الحملة، قد يكون مباشرة (مثلا ترتبط بسلوك كالتبرع بالدم) بعد الانتهاء منها يكون على المدى الطويل.
طرق التقييم:
- أسهلها هي تقييم السلوك (سلوك شراء) يمكن قيلسه.
- مرتبط بمنتج مادي قياسه كميا.
- أما القيم، الآراء، الأفكار فيصعب قياسه.
تعليقات
إرسال تعليق